- 知名家电行业观察员
- 90年代初，他是一个朝九晚五的公务员，10几年后，他成了当代中国乃至世界家电营销不可或缺的人物，刘步尘，服务于世界先进的家电公司。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员，人民网、中国营销传播网、销售与市场、博锐管理在线等媒体专栏作家，“前沿讲座”特聘专家，《新营销》杂志专家顾问团成员，热讯家电网特聘客座专家。刘步尘被媒体称为“中国家电行业最出色的企业新闻运作人”
- 人物档案:
- 家电界营销策划核心人物 财经专栏撰稿人
VIOCE 01
中央空调家庭市场局面
VIOCE 02
本土品牌VS国际品牌
VIOCE 03
谁是中央空调市场领军品牌
VIOCE 04
家用中央空调VS家用空调
VIOCE 05
家用中央空调的使用
VIOCE 06
家用中央空调的未来发展
- 主持人
- 一直以来，人们对中央空调的误区都有两个。第一个就是认为中央空调是大型的建筑才会使用的产品。另外一个，就是觉得中央空调是国际品牌的天下。事实究竟是怎样的呢？今天我们有幸请到了资深家电观察人士刘步尘先生，请他来给我们谈谈中央空调现在整个行业的现状以及趋势。请问刘步尘先生，作为家电行业，具有广泛影响力的专业研究人士，您经常发表一些家电行业的一些文章，比如说前不久刚发表的《2016半年度中央空调行业分析》的一文，感觉中央空调表现还是好于家用空调的，请您给大家介绍一下整个中国中央空调行业的大致现状。
- 刘步尘
- 这个中央空调行业这几年发展特别快，过去可能大家感觉比较陌生。这几年，随着我们的生活水平的提高之后，我们好多家庭的消费者开始家装的时候，装了这个中央空调，中央空调目前的整个的市场格局是这样的。就在中国市场，我们已经形成了三大主流品牌主导市场的这样一个格局。这三大主流品牌，就是美的、格力和大金，这三大品牌的市场份额加到一起，它接近50%。那么另外一个就是说，说到这个中央空调的时候，刚才主持人也讲了，就是说很多人会想到商场、酒店、机场，这些场合，这些地方使用的，这就是牵扯到另外一个领域，就是大型中央空调，大型中央空调就是，比如说我们说的离心机，比如说我们说的螺杆机这些产品目前仍然是美国的四大品牌主导的市场。
- 主持人
- 您认为支撑着中国中央空调产业一个持续增长的因素具体有哪些？
- 刘步尘
- 首先一点是中国的经济在持续发展，我们经济发展的越好，我们中国的消费者购买力越高，我们的居住的条件越好，而这些恰恰是中央空调进入消费者家里的非常重要的因素，这个因素很重要。那么另外一个，这几年还有一个非常显着的一个特点，就是中央空调家庭化的趋势表现的非常明显。过去大家一说到空调的时候就是在商场，过去也确实是这样，为什么会有这种影响，过去没有家里使用中央空调。但是这几年你会发现，如果你的这个邻居，他（家的空间）是大房（型）的，或者你身边的朋友有的家庭在买这个空调的时候，他家里可能装的就是中央空调。所以你发现你身边的人使用中央空调的多了，这种趋势就是说会促进我们中央空调产业的一个发展。
- 主持人
- 那么问题来了，中央空调既然有那么多的优点的话，那本土品牌跟外资品牌有什么不同的表现？那么这几年，品牌格局是大概呈现出一个怎样的趋势？
- 刘步尘
- 我们中国的空调是这样，就是说早期的时候，我们甚至在民用空调方面都落后于发达国家，但是这10年，我们中国的家用中央空调已经牢牢的占据了市场的主导地位。有趣的是这一幕也在这个中央空调上发生了。所以这几年，我刚才就讲了，中国的中央空调的三大品牌，里面有两家是本土品牌，这说明我们的表现还是很好的。从市场占有率来看，我们的前两大品牌的市场占有率都在16%以上，而外资品牌的市场占有率最高的11%多一点，所以我们的优势还是很明显。就这几年，就是在家用空调领域，我们本土品牌比较强势的这一点，在中央空调上再次出现了，这是第一个因素，第一个特点。第二个特点，就是外资品牌仍然在一些大型机方面相对还是比较有优势。比如说像美国的开立，像麦克威尔，像特灵这些品牌。整个在这个这个大型机，螺杆机，离心机方面，这个优势比较明显。但是有意思的是，我们的一些代表性的企业，你像美的开发的这个高效变频离心机，像格力开发的冰蓄冷这个大型的中央空调，包括海尔开发的磁悬浮空调，目前也在被市场接受。据我了解，你比如这一次的像广州的机场T3航站楼，包括深圳的这个地铁都使用了我们本土品牌里面比较强势的，像美的的产品。这很好，过去这些地方用的都是外资品牌的。我们本土品牌开始是把他们的固有的这个领地给占领了，这说明我们表现的非常好。
- 主持人
- 刚才您也说到，在中国来说，目前市场主要占份额的还是三大品牌美的、格力还有大金，那相当于来说，就是大金这个品牌依然是占有很重要的地位，甚至不少人认为要买好的空调就要买大金，您是怎么看待这几年外资品牌在中央空调领域的一个表现？
- 刘步尘
- 对，那个我相信我们这个高端的，中高端的一些消费者在买这个中央空调的时候，好多人会自然而然的想到大金，大金确实是一个非常优秀的品牌，这一点我们不可否认。在过去，尤其是在三四年前，大金的这个中央空调的市场份额曾经一路是第一。这几年，虽然已经下降了，下降了市场份额，以上半年为例，就是只有11%多不到12%，但是不管怎么讲，它仍然是外资品牌里面的市场份额最高的。那它的优势？我想主要是这样，就大金的优势主要体现在，第一，它的传统的品牌形象比较强，很多人还认可。那么另外一个大金作为日本的家电的品牌，它有日本的企业的产品的一些基因。
- 主持人
- 应该是技术方面的。
- 刘步尘
- 对，这种基因包括，比如说重品质、技术，这一点都是不错的，那么和我们本土品牌比起来的话，它的品质技术都不错，但是你说他这几年技术和品质方面有更明显的领先吗？我倒不这么认为，这几年其实我们主流的这是一个品牌，像美的、像格力、像海尔这些品牌，品质也有很好的提高。你看现在很多中国的高端的消费者，他买这个家用空调的时候，他首先就不考虑外资品牌了，他首先考虑的就是我们本土品牌。这说明我们本土的品牌在高端的消费者的心中也占有很重要的地位了。那么这种影响力也开始从家用空调延伸到中央空调领域了。所以好多中国的消费者在买家用中央空调的时候，他会想，那我是买美的，还是买格力呢？这个时候他可能考虑大金也确实有少了一点，大金的品质好，技术也很好，但是它相对来说，对于中国的消费者来说，价格还是贵了一点。我是这么看好的。
- 主持人
- 就是有一个问题，就是现在中国中央空调有两个第一品牌，一个就是格力，另外一个是美的。那数据都是各有出处的，这一点的话与彩电行业有点相似。中国有三四个彩电企业，各自都说自己是第一品牌，那真实的情况是怎样的？您更倾向于认为谁才是中央空调的带头大哥？
- 刘步尘
- 您提的一个特别有挑战性的问题。这个确实是这样。先说我们相对也比较熟悉的这个彩电行业，中国关注彩电行业的人，觉得有时候就说，怎么中国的好几个企业都说自己是老大。就是举个例子，像海信说自己是老大，创维说自己是老大，那么TCL也说，包括现在互联网品牌乐视也说自己是老大。那到底谁是老大？当然这里面有不同的统计口径。那么在中央空调方面也出现了类似的一幕，比如产业在线统计的数据显示，在过去的三到四年的时间里都是美的的中央空调的销量率明显领先。但是，其他的一些，比如一些空调资讯杂志，出现的一个统计的数据可能是，像格力表现得比较好。那么这种状况我个人是这样理解的。就是第一，首先，不管是美的是第一，还是格力是第一，说明一个问题。第一，没有别的品牌跟我们争，没有外资品牌跟我们争，那么本身就是一个很好的事儿，这说明我们在中央空调领域，我们确实是老大，不管谁是老大，都是我们中国的品牌是老大。这一点非常好。那么另外一个，这个统计的不同的机构和这个媒体统计的口径可能不太一样，包括企业对中央空调的定义也不完全一样。比如有些像，一般我们认为，产业在线的数据相对来说比较有权威性，为什么？因为好多这个外资品牌也在使用这个产业在线的数据，对吧？从这一点来看，我个人更倾向于认为，美的表现得要更好一点，这是我个人看法。
- 主持人
- 我们说到空调，很多人第一反映是家用空调，其实除了家用空调，中央空调的市场也是非常大的。
- 刘步尘
- 对，这个目前，我们说到空调的时候，实际上我们大家好多人首先想到的是家用空调，但是对于专业人士来说，空调有两类，大家一定要记住，除了你看到的常用的叫家用空调，还有一个中央空调，中央空调这一块的市场的表现的情况和家用空调的情况有很大的不同。这几年我们中国主流的家用中央空调的市场都出现了负增长。但是有趣的是，中央空调的增长是正增长。比如这个刚才主持人也讲到了，我们这个产业在线的统计数据显示的，今年上半年中央空调的营收是增长百分之四点多，家用空调是负增长，这个这种状况为什么会出现两种产业的状况不同？有几个原因。一方面的话，这几年，中国的消费者的生活水平有很大的提高，居住的条件有很大的改善，那么家用中央空调是中央空调的一个主要的产品，那么如果我们的消费者的居住条件改善了，好了，会有越来越多的人去买这个（中央空调），在装修房子的时候会买这个家用中央空调，家用中央空调未来的增长的空间就特别大。所以从我们可以预见的未来来看，中央空调未来几年仍然会正增长，这是一个。还有一点，特别有意思，就是国际市场的消费者，他们因为和我们中国的这个消费者是有很大的不同，比如在发达国家，他们的这个中央空调的占比就明显地要高于家用空调。那么，如果我们过去有个说法，就是说发达国家走过的路，我们中国都要走一次，那么如果从这个角度来讲，我相信中央空调进入到更多的消费者家里去，这样的趋势在发达国家出现了，未来也会在中国出现，所以这些因素结合到一起，就会让我们未来中央空调会有一个持续的发展。
- 主持人
- 那跟家用的空调相比的话，中央空调会有哪一些明显的优势？为什么后者的话更加受中高档消费者的一个喜爱？
- 刘步尘
- 嗯，对，这个家用中央空调和这个我们普通的家用空调相比的话，有几个非常明显的优势。一个优势，你使用了中央空调之后，你家里的这个环境，家居环境会比较好，不会出现像家用空调，墙上装一个挂机，实际上会影响视觉感觉。
- 主持人
- 对，美观。
- 刘步尘
- 中央空调，因为它是和装修是连在一起的，所以整体的感觉比较好。那么另外一个，中央空调装好之后，它不占用你的空间，尤其是现在很多楼盘很贵的，一平方几万，十几万的都有了。
- 主持人
- 寸土寸金。
- 刘步尘
- 对，你能够省出一平方的面积，那可能就买一套中央空调了，所以这个中央空调的最大的优势，简单的来讲，就是让你的家庭环境看起来更漂亮，可以给你腾出更多的生活空间。
- 主持人
- 明白，那问一个真正有价值的问题，现在不少装修新房消费者买空调的时候都会面临着一个比较头疼的问题，就是不知道在家用空调和家用中央空调之间到底该选择谁，您是这方面的专家，你给大伙提点建议呗。
- 刘步尘
- 我是外行，不是说特别专业。确实这样，我身边有好多朋友就问我这个问题，就是说刘步尘，你是研究这个家电的，那我家要装修房子了，那我到底是买中央空调好，还是买家用空调好？这里面确实是有这个学问的，我个人给大家提一个建议。如果你的消费水平相对比较高。举个例子，什么叫消费水平比较高呢？你家里有120平方的房子，比如你家还有一辆不错的轿车，这就说明是一个中高端的消费群体。那么这个时候呢，我建议你装修房子的时候，要先考虑中央空调，再考虑家用空调，关于这个中央空调的优势，我刚才也讲了，比如它给你腾出很多空间，对吧？你买的别墅一平方五六万，那你干嘛要花更多的钱去买这个家用空调？这是第一，就是你的消费水平比较高的。那另外一个就是说，中央空调，就是说腾空间，更美观。但是，在使用的时候，它里面是有技巧的。中央空调一般来说和家用空调相比，在使用过程中有一个特点。如果你的空调使用的频率比较高，比如你开的时间比较长，比如你家里的人比较多，老人孩子都有，经常要保持你室内的温度相对比较稳定，比如说26、27度比较稳定，那么这个时候？您开空调的机会多，那我建议您买空调的时候，重点考虑卖中央空调，那么如果你家里的人不是很多，经常会有一个，离开这个房间就把空调关掉，或者家里有时候经常没人，这个时候，我建议你买空调的时候，还是要买家用空调。因为家用空调分户控制相对比较容易，比较节能一点。
- 主持人
- 还是要针对不同的人群，就会给到不同的选择。
- 刘步尘
- 对，就是说你根据你自己的家庭的情况，比如收入情况，消费情况，使用空调的频率的高低来决定你买什么？
- 主持人
- 那还有一个问题，因为为了做这次节目，我们就专门上网收集了一些网友对于中央空调的意见，就是很多人都会有一个担心，就是觉得中央空间好是好，但是使用成本会比较高，而且就是一旦坏了的话，就会觉得整个维修会比较困难。那在这方面，这些担心成不成立？就是厂家那方面会不会针对售后的一些维修服务，会给到一些解决方法，来解决这些用户的后顾之忧。
- 刘步尘
- 除了我刚才讲的，大家买空调之前，不知道该买家用空调还是家用中央空调。那么这个问题解决之后？我们还有一些人就担心，那我买来，装了中央空调之后是不是直接走到房顶里面了，还有管路。
- 主持人
- 怎么铺设。
- 刘步尘
- 对，这个会不会坏了之后，维修麻烦，或者是施工的难度很大。我觉得首先是这样，就是你买这个中央空调的时候，一定要在你装修房子的时候就要考虑这个问题了，那么一旦你决定要买了，这个安装不需要考虑，人家厂家本来就非常专业。他有完整的一套装修的一个方案，这个你不用担心。关键在于是什么？就是说，如果你这个别墅你需要给家用中央空调清理滤网，是不是非常麻烦？这几年中央空调的安装方面也充分考虑到了消费者这种需求，所以他在进行安装的时候，会对出风口的附近，都有一个便于清理和维护的开口，这个口就是说，其实你打开之后，它的不会影响整体的美观，而你打开方便，简单的说，就是说你使用中央空调或者维护中央空调的难度一点也不比维护你家里的分级机的难度更大。这么讲吧。
- 主持人
- 明白。那现在2016年已经过去一大半了，2015到2016，那个冷冻年度已经结束了，您对于2016年全年中国中央空调的市场有一个什么样的预测呀？您认为哪一家企业最值得我们消费者期待的？
- 刘步尘
- 我刚才讲到中央空调的时候，始终会拿家用空调来去对比，家用空调今年可以这么讲，就是说因为冷冻年都已经结束了，每年冷冻年度就是7月底就结束了。从目前我们可以这样讲，在过去的这个冷冻年度里面，家用空调的一定是负增长的。从目前的这个统计数据来看，中央空调一定是正增长，这是全年的趋势，这一点是不可改变的。而且我相信，这种趋势在未来的4-5年时间仍然会是这样，整个大趋势是这样。目前，从统计机构的这个数据看，我要特别给大家讲一下，关于这个美的，为什么？最近美的的新闻特别多。比如今年收购东芝百电，收购机器人，全世界都在关注这个企业。而且去年的整个企业的业绩非常好，和别的企业形成一个截然反差的这样一个状况。当然，它今年上半年的业绩报表，财阀还没出来，我相信也不会太差。所以，就这几年，美的这个企业，因为我家里，是不是我说的有点不太合适了，我家里的空调都是美的的。不好意思。当然，我相信一点，只要好的产品大家都愿意选择，对吧。所以从目前的情况来看，去年美的的中央空调的市场份额，我看了一些资料，我提前做了一些功课，看了一些资料，他去年的市场份额是18%左右，18%多一点，18.5%左右，大致会比第二名要高出两个百分点。那么今年上半年的状况从产业在线统计的数据来看，我看它领先的优势又扩大了，大约是领先第二名有3个百分点，3个百分点，今年，比如整个行业的中央空调的增长率是4%多一点，但是美的的增长率是超过11%，是整个行业的差不多3倍，我们这一点的话，我个人判断，它全年下来的市场份额会稳定地保持在9.3%以上，能不能登上20%呢？我不知道，也许明年会。实际上也就意味着，这几年我们这个中国的中央空调企业都在进行一个全方位的布局，三方的布局，仍然以美的为例，比如美的，这一次刚刚结束的奥运会，在谈到很多的这个空调产品，都进入了这个奥运会的比赛的场馆。
- 主持人
- 对，国际赛场上。
- 刘步尘
- 对，很多主赛场，各种赛场使用的都是他的产品，这种国际级的这个展会，这个赛会，这个体育赛事就使用的一个企业的产品，那可见它的品质已经受到了国际的工程或者机构的认可，对吧？那么这样的事情发生之后？我相信会对这些企业的品牌有很大的提升，也就意味着什么呢？意味着未来在国际市场，这个企业的销售会有更好的表现。那么，如果国内市场表现得不错，那么它在国际市场也有很好的增长，那么这个企业的未来的发展是值得期待的。再说一个就是格力，格力也是一个非常好的企业，因为它在过去的家用空调领域一直表现的非常好，他的技术会自然而然地延伸到中央空调领域去。但是格力和美的比的话，格力的国际市场布局稍稍偏弱那么一点，所以来自于国际市场的空间，也许未来不会有美的那么大。那么这样的话就可能会带来两个企业的总量上，全年我更期待是美的。
- 主持人
- 今天也是非常感谢刘老师给我们做了一个独到的分享见解。也期待下次我们的再次精彩的分享。感谢刘老师。
- 刘步尘
- 希望有机会再和大家一起去交流。
“美的品质已经受到了国际的工程和机构的认可”
- 采访后记
- 对于许多人来说，中央空调依然是一个比较稍微陌生一点的区域，甚至很多人看到“中央空调”这几个字，就不由自主的会联想到了商场、体育馆、机场、酒店等等一些大型的商业建筑。通过与刘步尘老师的对话，我们了解到，中央空调已经走进了消费者的家庭，也许你的邻居正在使用的就是中央空调。
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